星の数ほどあるシャンプーやトリートメント。その中から本当に自分に最適なものを選ぶのはなかなか難しいのが現状だ。そんな状況に「パーソナライズシャンプー」として世に新たな価値提供をしているビューティーテックカンパニーが株式会社Spartyだ。今回は同社が提供するMEDULLAのマーケティング戦略や今後の展望について深山社長に伺った。

身近な人の悩みから誕生したパーソナライズシャンプー

Q1.パーソナライズヘアケアブランド「MEDULLA」について教えてください。

『MEDULLA』は、日本初のパーソナライズされたシャンプー/トリートメントの定期通販サービスです。サイトからわずか30秒ほど、7つの質問に回答するだけで100以上の処方から1本1本カスタマイズした商品を製造し、その商品をシャンプーとリペアの2本セットでお届けします。その後もマイページ上で担当スタイリストが継続サポートするサービスを展開しています。

Q2.MEDULLAはどのような背景があって開発されたのでしょうか。

前職の経験で、海外で「ビューティーテック」「パーソナライズ」の潮流がきているのがわかっていました。その中でヘアケアを選んだのは身近な人の悩みからです。昨年結婚し、バスルームがシャンプーのボトルだらけになっていて驚きました。妻は長年くせ毛に悩んでいたようで、自分に合うヘアケア用品を求め、使い切ることなく様々な種類を購入していました。こうした悩みを抱いている人は多いのではないかとSNSをリサーチすると、毎日違う人が何人もシャンプーに関する悩みを投稿していました。調査すると、日本国内で販売されているシャンプーは1万種類以上もあり、トップシェアでも5%と市場が分散しています。だからこそオーダーメイドに需要があると考え、MEDULLAの開発を始めました。

Q3.ユーザーがMEDULLAを選ぶメリットはどのようなものでしょうか。

ユーザーのメリットとしてはまず、スマホやPCさえあればクイズ感覚で簡単にパーソナライズサービスを体験できることです。わざわざ店頭に足を運び、何10種類とある中から選ぶ手間を省け、まるでスマホが工場になるかのように、手軽にパーソナライズシャンプーをオーダーできます。処方を作成して、購入が完了すると1〜2週間で特製の箱に入ったシャンプーとトリートメントが届きます。箱の中には、1人1人の名前が入った「ネームタグ」と香りが香るような「処方箋」が入っています。14日間全額補償がついているのも安心して購入できる仕組みとなっています。またMEDULLAは、名前の由来になった髪の芯にあたる部分「メデュラ」から綺麗になれる厳選した成分を使用しています。シャンプーはノンシリコン、ノンパラベンなど90%以上が天然由来成分でできており、さらに、髪や頭皮の環境を根本から改善するトリートメントで自分に合ったヘアケアを行うことができます。

体験を伴うブランド認知の拡大

Q4.MEDULLAを広めるマーケティング施策で工夫していることはありますか。

Twitterでのキャラクター化やSNS、マーケティング運用は行っています。MEDULLAの認知に最も効果があり、オンライン受注に繋がっているのはリリースパーティー参加者による口コミの効果です。リリースパーティーでは、世界観を伝えるだけでなく美容師によるシャンプーの体験会も行い、写真映えだけではない体験の楽しさを届けました。また、コスメ系のインフルエンサーのほか、最先端の技術やサービスに興味関心のある起業家の女性などを中心に、TwitterやFacebookで影響力を持つ女性をお呼びすることでリアルな口コミにつながりました。パーソナライズシャンプーは日本初の商材であるため、オンライン上だけではその価値が十分に伝わりません。しかし、リリースパーティーで想定ターゲットに近い女性たちをご招待し、MEDULLAをお試しいただいたところ、大変好評でSNSに充実した口コミを投稿してくださって、それがSNS経由での受注獲得に繋がっています。この成功事例から、オフラインによる体験を伴うブランド認知施策が、その後のSNSによる拡散においても、効果的であると仮説を立て、販売開始直後の2018年6月から顧客向けのイベントを定期的に企画しています。

Q5.最後に今後の展望について教えてください。

弊社の持つパーソナライズ商材を作る仕組みは、商材のカスタマイズを容易にするものです。そのため、他社様のブランドとコラボレーションした新商品も、これまでに比べ短期間・低コストで実現可能です。現在、様々なサービスやキャラクターとコラボした商品のリリースを検討しています。また、現在リリースしているシャンプー・リペアのヘアケア商品だけでなく、ビューティーテックカンパニーとして、パーソナライズに特化した新商品を出していく予定です。さらに、パーソナライズ商材を作る仕組みを活用すると、消費者が自分の商材を作る＝ブランドを持つことが可能になります。私たちは、消費者が、既存の量産型の商材を購入するのではなく、自分に合うブランドを作り、自ら購入できる世界観の実現を目指しています。

MEDULLAはパーソナライズヘアケアブランドとして、髪の悩みや多様化するライフスタイルに欠かせない存在になりそうだ。今後リリースされるパーソナライズに特化した新商品にも注目したい。
MEDULLA（メデュラ） | オーダーメイドシャンプー＆リペア