エナジードリンクと言えばレッドブルやモンスターなどの外資系ドリンクメーカーがポピュラーだが、「シラフで上がる」という切り口で小売業界に新しい風を吹き込もうとしているのが「HECATE」というパーティードリンクだ。お酒を飲むのが苦手というユーザー層をメインターゲットにしたドリンクで、既存のエナジードリンクとは一戦を画している。今回は株式会社ヘカテの道下社長に、「HECATE」のスタートアップ戦略やプロモーションについて話を伺った。

隠れた不満や潜在ニーズから顧客インサイトを分析して作られたHECATEドリンク

Q1.パーティードリンク「HECATE」が生まれた背景について教えてください。

自社調査を行ったところ、「お酒が苦手」な若者が増えている一方で、飲み会のように「みんなでワイワイ集まる場所で楽しむのは好き！」という人が増えているという結果が出ました。また、そういった方へ直接インタビューを行った際、「お酒を飲めないので周囲に気を遣わせてしまっていると感じる。あまり選択肢はないけど、ジンジャーエールだと泡が出てお酒のように見えるのでジンジャーエールを注文しています」など、せっかく楽しいはずの飲み会の場で気を遣って、その場に溶け込もうとしていることがわかり、ここには隠れた不満や潜在ニーズがあると考えました。「お酒が飲める・飲めないに関係なく、パーティーや飲み会を楽しみたい」という方へ「HECATE」という商品を提案できたら、もっと仲間で集まる時間が楽しくなるのではないかと考え、製品開発・発売をいたしました。

Q2.レッドブルやモンスターなど他のエナジードリンクとの違いは何でしょうか。

「HECATE」はパーティードリンクです。エナジードリンクと呼ばれる商品とは、飲用シーンも飲むときの顧客インサイトも異なると考えております。パーティードリンク「HECATE」は「頑張ったあとの解放感と共に飲む」ドリンクです。パーティーの乾杯シーンにふさわしいように、パッケージデザインもスタイリッシュに、テイストもパーティーフードに合うようにライムの香りやラム風味を加え、スッキリ爽やかなカクテルテイストに仕上げています。

共創型エンターテイメントを用いた新しいPR手法としてのHECATE ISLAND

Q3.六本木「HECATE ISLAND」のコンセプトやデジタルプロモーションで工夫した点を教えてください。

パーティードリンク「HECATE」という商品がそもそもコンセプトが新しい商品だと考えているため、2018年は年間を通じてターゲットに対して”シラフでアガる「ヘカテ飲み」体験を世の中にばらまく”ことをマーケティングコンセプトにしています。「HECATE ISLAND」は、その第一弾として、シラフでアガる最高の体験を体感いただくパーティープレイスとして、オープンいたしました。スタイルとして、いわゆる「ショー」のように観客は見るだけの受け身的なスタイルではなく、観客と演者が一体感を持てるような共創型スタイルを採用。クールさと笑いの絶妙なバランスを意識することで、エンターテイメント性高く仕上げました。この体験型エンターテイメントとともに、デジタルプロモーションとして口コミ・PRでの認知拡大を中心に行っています。ご来島いただいたお客様は終演後に、QRコードを読み取るとデジタルインビテーションをゲットできるようになっており、また友達を誘って遊びに来ていただけるような仕組みを採用しています。

Q4.「HECATE ISLAND」は口コミで拡散させるPR手法だと思いますが、一般販売されているのになぜ完全招待制にしたのでしょうか。

「HECATE」の飲み場をまだ限定したチャネルに絞っているということもあり、PRとしても口コミでのゆるやかな拡散の必要性があると考えました。そのため「HECATE ISLAND」では上述の通り、友達が友達を誘いあえるような仕組みを採用することでの、じわじわとした認知獲得。そして「HECATEISLAND」や「HECATE」ブランドへのロイヤルティがあがることを狙っています。すぐに誰でもいける場所よりも、行ったことがある友達の招待がないと入れないような限定感のある場所のほうが、誘われたときに「なにそれー？？！」とワクワクできると思いますし、誘う方も自慢できると思います。また、実際に行きたいとなった際にも、すでに遊びに行った友達の感想の方が情報への信頼度が上がると思っていますし、「誰々さんの招待で行ったよ！」「あ、そうなんだ！どうだった？」というコミュニケーションが発生することで、また「HECATE ISLAND」のことを思い出していただいたりと、会話のネタになる機会を多く設計できると考えています。

Q5.パーティードリンク「HECATE」の今後の展望について教えてください。

あらゆるパーティーシーンで「HECATE」を楽しんでいただけるよう、世の中にこれからどんどん「ヘカテ飲み」体験をバラまいていき、沢山笑える時間を届けていきたいと思いますのでご期待いただければと思います。

プロダクト立ち上げの際、潜在ニーズを分析して競合企業とは差別化したコンセプトを打ち出せば、世にインパクトを与えられるはずだ。パーティードリンクという新しい切り口で船出したHECATEの今後の成長に期待したい。HECATE, Inc.