外食産業は、コロナ禍で最も大きな打撃を受けた産業の一つです。今後コロナの影響は縮小していったとしても、深刻な人手不足に加えて、食材原価やエネルギーコストの高騰により、もはやコロナに関係なく収益構造自体を大きく変えることが求められています。

鳥貴族やダイナックなど大手チェーンからホテルレストランまで、国内約15,000店舗の飲食店にクラウド型予約管理システム「ebica」を展開する株式会社エビソル代表取締役田中宏彰氏に、今後の外食産業が取るべきWebマーケティングの取り組みについてご寄稿いただきました。

忘年会シーズンの予約数は2019年超えも、大規模宴会は消失

2022年の年末シーズンは全国の飲食店の予約数がコロナ前の水準に戻り、主に大都市圏で、久しぶりの忘年会シーズンらしい賑わいが感じられました。

その一方で、コロナ前と比較すると大規模な企業宴会が大幅に減少し、1組あたりの人数が減りました。飲食店が売上を確保するためにはより多くの組数を入れるために回転重視の集客に舵を切る必要があります。

コロナの影響で外食利用が大きく変化したことに加え、食材、水道光熱費、人件費などコストが高騰している厳しい環境の中、ポストコロナで飲食店が収益を確保していくためには、ITテクノロジーを活用しながら、これまでの常識に捉われず新しい取り組みに挑戦することが求められます。

外食業界は小規模な事業者が多いため、他の業界に比べてWebマーケティングへの取り組みも遅れをとっていましたが、コロナ禍をきっかけに新たなネットサービスの導入が急速に進みました。

デリバリーやテイクアウトなどの中食を提供するネットサービスの普及は顕著でしたが、主戦場であるイートインに関してもネットを活用した新たなマーケティング施策による成功事例がたくさん出てきています。

この記事では最新のデータをみながら、2023年に飲食店が取り組むべきWebマーケティング施策についてご紹介します。

・週次予約数推移の2022年版（2019年との比較）

・グループサイズの変化

コロナによる「予約」習慣の定着

コロナ禍で飲食店ネット予約ニーズが拡大

コロナの影響で、消費者は飲食店に行く前に営業時間や感染対策、空席の有無などを確認し、店の前で待つことのないように予約をすることが当たり前になりました。

これまでウォークインが中心だったファミレスやカフェなどの幅広い業態で予約を受け付けるようになったことも一因ですが、来店当日、来店直前の予約が大幅に増加しています。

予約を受付ける店舗側ではスタッフが不在で電話に出られない状況が頻繁に発生したため、お客様に正確な営業状況を伝えるための連絡手段としてこれまで以上にネットを活用する飲食店が増えました。

2020年10月よりGoToEatキャンペーンが大々的に行われたことも契機となりネット予約が急速に普及し、飲食店予約の約50％がネット予約になりました。

また、GoogleやInstagram、LINEなどのプラットフォームがそれぞれ持つサービスの特徴を活かして、飲食店検索・予約サービスを本格的に強化しています。

これにより特に消費者の検索導線も変わりつつあります。例えば、スマホ検索スキルの高い20代は写真や地図で検索して行きたいお店に辿り着くことも多くなっています。

コロナ禍で消費者のニーズとネット予約導線の双方が変わったことによって、今後も飲食店の探し方が多様化しネット予約の普及が進むことが見込まれます。

ネット予約の更なる普及のカギは「電話よりも高い利便性」

過去に比べて上昇したとはいえ、他業界（例えばホテルのネット予約比率は約8割と言われています）と比較すると飲食店のネット予約の普及はまだまだ低い水準です。

ネット予約比率が高まることは、人手不足を補い、集客上の競争力にもつながるので飲食店にとっても大きなメリットがあります。今後、飲食店のネット予約を更に普及させるためには、「ついつい電話をしてしまう消費者の習慣」を変えることが不可欠です。

ホテルよりも即時性が求められる飲食店予約においては、来店直前まで予約を受付けたり、満席時に空いている時間帯や近隣店を即時にレコメンドしたりするなど、ネット予約ならではの機能を活かして、消費者に「電話よりも高い利便性」を提供することが有効と考えられます。

「電話よりも便利なネット予約」を提供するためには飲食店経営者の相当な覚悟が必要です。例えば、直前のネット予約を受け入れるには、ツールの導入に加えて、現場のオペレーションにも変更を加える必要があります。

「直前のネット予約が増えると店舗スタッフに負荷がかかるのでウチはまだいいか」と二の足を踏むお店も多いです。

しかし、これまでウォークインで来店していたお客様が直前予約に移行していることを考えると、回転数を上げて客数を増やしたいと考えているお店はこれまでのオペレーションを見直しポストコロナの消費者ニーズに適応する必要があります。

2023年に飲食店が取り組むべきWebマーケティング施策6選

まず、ネット予約数を増やすには訪問者数（ユーザー数）と予約率（CVR）をどちらも増やすことが重要です。つまり、ユーザー数を増やすための「ネット導線の整備」と予約率を上げるための「空席在庫情報の精度向上」の両方の施策が必要になります。

このことを踏まえて、2023年に飲食店が取り組むべきWebマーケティング6大施策をご紹介します。

①ダイレクト予約の比率を上げていく

飲食店の探し方が大きく変わっていることを上述しましたが、現時点でネット予約のシェアの約70%がグルメサイト経由です。探し方は多様化していますが、ネット予約する局面ではグルメサイトを使っている消費者が多いのが事実です。

グルメサイトは従量課金がかかりますが、とりわけ新規集客という観点での投資対効果は決して悪くないので、グルメサイトを有効活用することをおすすめします。

店舗がターゲットとするお客様の利用シーンや顧客単価をイメージしながら、いくつかのグルメサイトを選択し、集客力や投資対効果を見ながら継続的に見直しをかけていくことを推奨しています。

一方で中期的にお店の集客力を上げていくためには、同時にグルメサイトだけに頼らない仕組みを作る必要があります。そのために、グルメサイトとダイレクト予約（※）の最適なバランスを模索していくことが重要です。

後述するCRM施策と合わせて「新規来店→リピート来店→常連化」の流れを作り、「予約総数」を増やしながら、その中で「ダイレクト予約」の比率を上げていくことを目指します。ですが、最適なダイレクト予約の比率は業態や席数によっても異なります。

やみくもにダイレクト予約比率100％を目指すのではなく、あくまでも売上／利益最大化のための参考指標として捉えることが大切です。

事例：https://www.ebica.jp/casestudy/nine/

※ネット予約において手数料がかからないサイトからの直接予約

②GoogleやInstagramと連携

中期的視点でネット予約の投資対効果を最大化するためにはオウンドメディア施策が重要になります。

ネット予約が電話予約と同じくらいのボリュームになると、店舗オープン時に電話回線を引くのと同様に、ネット予約の仕組みを整えることが当たり前になります。

店舗公式サイトなどを含むオウンドメディア施策が目指すべきゴールは、従量課金は従量課金がかからない「ダイレクト予約」の比率を増やすことです。店舗公式サイトには自前の予約フォームを設置し、お客様が外部サイトに離脱しないようにするための工夫が必要です。

また、店舗の発見性を高めるためには閲覧数の多い導線との連携を強化することが有効です。後述するインバウンド集客も含めて考えるとGoogle連携は外せません。

「Google ビジネスプロフィール」「Google マップ」「Google で予約」などの機能をフル活用し「ダイレクト予約」を増やすことは、とてもコストパフォーマンスの高い施策になります。

その他、現時点では予約の絶対数は多くありませんが、20代を中心に写真や動画を使った検索が一般的になりつつありますので、今後はInstagramなどのSNS活用も要検討です。

③AI電話予約応対サービスを活用

外食Webマーケティングを考える上で避けて通れないのが、未だ50%を占める電話予約への対応です。予約電話の約60%はお店にスタッフが不在だったり、接客で忙しいピークタイムにかかってきたりします。

出られない電話は機会損失になるだけではなく、お客様満足度の低下にもつながります。「ebica」事業をはじめてから約10年、私たちは解決策を模索しました。

そこで、人手不足を補いながら予約を最大化し、電話からネット予約への移行を促進するという要件を満たすサービスが世の中になかったので、私たちはLINEのAIカンパニーと共同開発で新たなサービス「AIレセプション」を開発しました。

日本最高峰のAI技術を使ったAIスタッフ「さゆり」がまるで人と話しているような自然な会話の中で電話に応対し、電話予約をデジタル変換して予約システムに登録します。2020年10月のリリースからアップデートを重ね2年間で約100万件以上の予約電話に応対してきました。

「AIレセプション」をネット予約と併用することで予約管理業務がほぼ自動化します。

電話応対をAIスタッフ「さゆり」 に任せることで、予約電話の取り逃がしによる機会損失を防げるのと同時に、スタッフが調理や接客など人にしかできない仕事に集中できるようになります。

④LINE公式アカウントを活用

新規顧客を獲得するためには、既存顧客の5倍のコストがかかると言われます。飲食店にとって、あししげくお店に通ってくれるだけでなく、新しいお客様を連れてきてくれる常連客はとてもありがたい存在です。

コロナ禍で集客手段が限られる中、お店とつながっているお客様に対して、リピーター向け特別プランを配信するCRM施策があらためて脚光を浴びました。様々なCRMツールがありますが、小規模店舗でも初期費用をかけずに手軽にはじめられる点では「LINE公式アカウント」がおすすめです。

「LINEで予約」機能を連携させると、リピーター向けに便利なネット予約サービスを提供することができます。お店のプロフィール情報を更新して、友だちを増やし、PUSH配信をするというサイクルを根気よく継続していくことで、リピーターからの「ダイレクト予約」が増えていきます。

LINEは日本全国の老若男女に最も使われているコミュニケーションアプリなので、エリアや世代に関わらず効果が見込めることも大きな魅力です。

事例：https://www.ebica.jp/casestudy/yakinikuclub/

⑤Google・大衆点評と連携（インバウンド対策）

2022年10月からついに入国者数の上限撤廃、短期滞在者のビザ免除等が実施され、訪日観光が本格的に再開されました。コロナの影響で姿を消した訪日外国人観光客が2022年12月には100万人以上にまで回復しました。

観光庁は引き続き「2030年、訪日外国人旅行者数6,000万人に」という目標を掲げています。エリアによってはすでに多くの訪日外国人が訪れているところもあり「インバウンド対策」への注目が高まっています。

観光客でも、2019年の訪日外国人の83％は団体ツアーではなく、航空券もホテルも自分で手配して旅行をする個人旅行客（FIT）です。

FITは飲食店も「旅ナカ」でネット検索して探します。また、訪日観光客の約30％は訪日中国人なので中国向けのPRは欠かせません。

飲食店が無料ではじめられるインバウンド対策として推奨しているのが、Googleに加えて中国最大の口コミサイトである「大衆点評」に、まずはネット予約導線を設置することです。

更に踏み込んで、インバウンド専用のコースを作り主要なOnline Travel Agent（OTA）に配信すると、OTA側で事前決済するのでノーショーリスクが低減されたり、おすすめ料理を全て食べてもらうことで満足度、ひいては顧客単価を上げたりすることができるというメリットがあります。

⑥サイトコントローラーで直前予約を可能に

上述した5つの施策を通じてネット予約を最大化するためには、サイトコントローラーと呼ばれるツールを使って、お店の空席在庫（最新の空席情報）を24時間365日リアルタイムに更新し続けることが不可欠です。

サイトコントローラーは外食業界よりも一足先にデジタルマーケティングが普及したホテル業界では15年以上前から普及しているツールです。

当社は2014年から飲食店予約管理に特化したグルメサイトコントローラーを開発・運営しています。あるサイトから予約が入った際に、お店の予約システムに予約情報を転記するのと同時に、連携している全てのネット導線に最新の空席在庫を上書き更新することができます。

飲食店がサイトコントローラーを活用すると、消費者ニーズの高い直前予約を開放してもダブルブッキングの心配なく、全てのネット導線のCVRを上げることが可能です。

先日も、「食べログ」との連携強化をニュースリリースしましたが、「ebica」は国内の主要なグルメサイトと公式連携しています。

今後も有力な予約導線になる国内外のサイトと密に連携をして消費者の利便性を上げることで、外食Webマーケティングの更なる進化に寄与していきたい考えです。

ITツールを駆使したPDCAサイクルを構築

ネット予約比率が高まったことによって消費者の足あとがデータで可視化しやすくなりました。例えば上記6つのような施策もKPIを設計してPDCAサイクルを回すことで、勘や経験だけに頼らずにWebマーケティング施策の精度を上げていくことができます。

グルメサイトやGoogleなどのネット予約導線だけでなく、POSやセルフオーダー、CRMツールなど周辺ITツールと「ebica」を連携させると、スタッフの業務効率が上がり、そこに蓄積されるデータの精度が高くなります。

精度の高い席稼働率データが蓄積されれば未来の需要予測ができるようになり、人件費や原材料費をコントロールしやすくなります。スタッフが人にしかできない仕事に集中できる環境を作ることで、来店したお客様の満足度が上がり、付加価値が上がれば売上が上がります。

今後も当社はITテクノロジーを駆使して飲食店の高収益化を実現し、日本が世界に誇る外食サービスの価値を更に高めていくことに貢献していきたいと考えていますが、これを実現するためには飲食店の理解と協力が不可欠です。

机上の空論ではなく、お店の方と一緒に知恵を絞って成功事例を作り、一軒でも多くの店に「ウチの店も挑戦してみたい」と思ってもらえるような価値ある情報を発信していきたいと考えています。

＜著者プロフィール＞

田中 宏彰
株式会社エビソル
代表取締役

大手人材サービスのメディア事業責任者を経て、2011年に株式会社エビソルを設立し代表に就任。同社の提供する業界初のサイトコントローラー一体型の飲食店向けクラウド型予約管理システム「ebica」は現在国内の約15,000店舗で稼動中。2021年10月に株式会社Japanticketを設立し、訪日旅行客向けサービス「Japan ticket」をローンチ。「HRテック」、「フードテック」に続き「観光テック」に挑戦中。