モバイル市場データプラットフォームを提供するApp Annie（アップアニー）は、16～24歳の「Z世代」と呼ばれる若年層の各国での市場動向、モバイルでの消費行動をまとめたレポートを発表した。

「Z世代」は、生まれたときからインターネットが普及している環境下で育った、まさにデジタルネイティブな世代。この世代は、2019年末までにひとつ上のミレニアル世代を超えて、もっとも人口の多い世代となり、世界人口の約32％を占めるとみられる。

今後はこの世代が社会に進出し、購買活動を広げていくことが見込まれる。「Z世代」は、これまでの世代とは異なり「所有」より「利用」に価値を置く傾向があるなど、企業にとっては将来の顧客層である「Z世代」の顧客理解を進めることは避けて通れない。

・日本の「Z世代」はゲームアプリへの関心が高い

それでは、各国の動向を大まかに見ていく。

日本の「Z世代」の顕著な特徴として挙げられるのは、ゲームの利用時間。利用時間が長いだけでなく、ゲームアプリのアクセス回数が世界平均より80％も多い。

また、2019年上半期の時点で、日本はアメリカに比べて人口が少ないにも関わらず、ゲームアプリの消費支出はアメリカに次いで世界2位という非常に高い数値となっている。日本の「Z世代」は、ゲームアプリに対する関心がかなり高いといえる。

次に、ソーシャル分野に注目してみよう。ソーシャルメディアとともに成長してきた「Z世代」にとって、ソーシャル＆コミュニケーションアプリは、日常生活に欠かせない存在だ。「Instagram」ではメインアカウントとは別に、プライベートな内容を投稿する『フィンスタ（フェイク・インスタ）』というアカウントを利用する動向がみられる。

「Instagram」や「Snapchat」のほか、友だちと質問を交わせるQ＆Aアプリ「YOLO」も人気があり、プライベート性が高く、短期間で投稿が消える点が共通しているようだ。

・「Z世代」をひきつけるマーケティングを展開

「Z世代」のショッピングアプリの動向としては、「Wish」というアプリがオーストラリア、ブラジル、イギリス、アメリカで人気を博している。

「Wish」が「Amazon」などの既存競合と異なるのは、「価格」にフォーカスしていること。商品が手元に届くのには時間がかかるが、その代わりに商品を割引価格で購入できるのが特徴だ。

「Z世代」の多くは、まだ社会に進出しておらず、時間に融通がきく。「Z世代」をひきつけるマーケティング、小売価格に力を注いでおり、それが一定の成果を得ているかたちといえる。

・「Z世代」にエンゲージするファイナンスアプリはまだ少ない

ファイナンスジャンルについては、「Z世代」の利用が多いアプリはほとんどなく、多くの市場で自国のアプリがトップを占めている。

韓国では「Toss」という電子決済アプリが「Samsung Pay」と並んで有名だ。シンプルな個人間送金アプリとしてスタートし、現在は複数の金融サービス、クレジット、ローン、保険、投資商品を取り扱う。

「Z世代」にエンゲージするファイナンスアプリはまだまだ未成熟で、市場としては今後の成長に期待がかかる分野かもしれない。

近い未来、世界市場を左右するであろう「Z世代」の顧客理解を進めることは、企業が今後のサービス開発や展開を効果的に実行するための指針となるはずだ。

App Annieレポート