アパレル業界にテクノロジーの力を使ってイノベーティブ的なサービスを生み出すファッションテック。

今回は、D2Cブランドとして新しいオーダーメイド体験を提供するFABRIC TOKYOについて取り上げる。

消費者のライフスタイルに合わせたファッションの提案や、ブランドロイヤリティ向上のための取り組みについて代表の森氏に話を伺った。

Q1.FABRIC TOKYOについて簡単に教えて下さい。

FABRIC TOKYOは、2014年にオンラインから生まれたオーダースーツ・シャツのD2Cファッションブランドです。サスティナビリティ実現のため、完全受注生産での販売体制をとっており、一度採寸のデータを登録すればスマートフォンやタブレットから自分好みのオーダースーツを購入できるようになります。

また、「Fit Your Life」のコンセプトをもとに、お客様のライフスタイルに合わせた商品ラインナップを揃えています。例えば、自転車通勤でリュックサックを背負う方には、肩や背中の擦れが起きないような素材を用いたり、忙しくてクリーニングに出す暇がない方には自宅で洗えたりするような商品を用意しています。

Q2.FABRIC TOKYOのものづくりで心がけているのはどのようなものでしょうか。

ライフスタイルだけでなく、お客様の好みや好きなサイズ感、シルエット、その日の気分などにも着目して、ものづくりに活かしています。

お客様へのタッチポイントはWebのほか、リアル店舗にご来店いただくお客様に対してはプロのコーディネーターがライフスタイルや好みをお聞きしています。こうしてヒアリングして集まったお客様の生の声をものづくりに反映するような循環を生み出しています。サイズや好みなどのデータが蓄積がされてくるので、今後はそのデータを元にお客様へ適切なものをAIがレコメンドするといったものもやっていきたいと思っています。

AIの活用という意味では、リアル店舗での接客をしているためどうしても紙を扱う場面が出てくるので、工場への発注の仕組みのところを自動化し業務効率化を図っています。ものづくりの生産過程をスムーズにして、お客様に満足いただけるような購買体験を創出すべく、今後もアップデートしていくべきところはどんどん行っていきたいと考えています。

Q3.オーダースーツの新しい購買体験であるスマートオーダーについて詳しく教えてください。

サイズと趣味趣向などを一度来店しデータ化すると、いつでもどこでも見ることができFABRIC TOKYOで気軽にオーダメイド体験ができる。このような新しい購買体験の流れをスマートオーダーと我々は呼んでいます。

店舗でしっかりとオーダースーツを仕立ててもらうことは、オーダースーツ初心者の方にとっては敷居が高いと思われがちですが、実際、これまで既製品しか購入したことのない消費者が、FABRIC TOKYOで初めてオーダースーツを購入したという割合が6〜7割にのぼります。

また、最近ではこれまでに蓄積したお客様のサイズデータを元に、「サイズマッチング」という技術を独自システムとして開発しました。お客様に合ったサイズを自動で特定し、ポロシャツの着丈とシルエットは好みのものを選ベるという新たな購買体験となっています。まずはポロシャツからスタートしていますが、スマートオーダーの考えのもと、サイズマッチングの技術を生かしたFABRIC TOKYOらしい商品を展開していきたいと考えています。

Q4.ブランドロイヤリティ向上のためにO2Oマーケティングで工夫していることは何でしょうか。

会社の大事なKPIとして、小売業では珍しいNPS（ネットプロモータースコア）を指標に置いています。

どこの店舗で、どの時間帯に、どのスタッフが応対したなど、お客様一人ひとりのフィードバックを全て関連づけられるのがD2Cビジネスの特徴です。来店後・購入後・着用後の計3回、NPSアンケートを実施していてデイリーベースで数値をモニタリングしています。売上利益ではなくNPSを元にすることで、本質的なお客様の満足度を図っています。

従来の1人のお客様にどれだけ買ってもらうかというLTVの考えではなく、どれだけ口コミによって売上が創出されるかというCRV（カスタマーレコメンデーションバリュー）の考えの方が強いブランドを作る上では重要であると思っています。

また、購入後2ヶ月の間はサイズやデザイン変更などのお直しを無料で承る「なんでもサポート」というユニークな取り組みも行なっています。購入後のアフターサポートにも力を入れることで、ブランドロイヤリティ向上に努めています。

Q5.最後に今後の展望について教えてください。

「Fit Your Life」のコンセプトをもとに、ライフスタイルに沿った商品を開発していきたいと思います。

また、サイズマッチングはクールビズという文脈からポロシャツを提案させていただいておりますが、今後はオフの日に着るファッションなどカテゴリーを増やしていく予定です。

さらにオンラインとオフラインの融合であるOMO施策についても、Webとリアル店舗の境目をテクノロジーの活用によってなくすことで、シームレスな顧客体験を創出できるよう、さらに充実したサービスを目指していきます。

自分の体型やライフスタイル、趣向に合う商品ラインナップがより拡充して、新しいファッションとの出会いを創造するFABRIC TOKYOの今後の成長が楽しみだ。

FABRIC TOKYO